Fundraising

Finanzierung
Kultur kostet Geld, und das muß von irgendwo her beschafft werden. Hier spiegeln sich die Vielschichtigkeit und der hohe Anspruch an Kulturarbeit: einerseits ist ein kreativer Zugang zu Kunst und Kultur nötig, andererseits funktionieren die Produktion und Präsentation der künstlerischen Ergebnisse nicht ohne eigene Mittel und die Finanzierung durch Dritte – und schon gar nicht ohne eine detaillierte Kostenplanung und sorgfältige und gewissenhafte Buchführung. Meist ist das nur im Team lösbar; vielleicht mögen fantasiereiche Programmplaner die langwierige Rechnerei nicht, und analytische Controller delektieren sich eher am Kulturprogramm anstatt es zu generieren… Die Vorteile und Notwendigkeit der Teamarbeit treten hier klar zutage.

Für Kulturfinanzierung sind grundsätzlich drei Formen von Wertefluß üblich:
- Finanzmittel in Form von überwiegend unbarem Geldfluß
- Sachmittel in Form von Ausstattung, Räumen, Material, Equipment etc.
- Personalmittel von Form von Arbeitszeit, Fachwissen, Dienstleistungen etc.

Dies sieht in der Praxis so aus:
Das Kulturfestival XY erhält vom Kulturamt der Gemeinde eine Grundfinanzierung über ca. 10.000 €, das Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst erhöht die Mittel im Rahmen einer Komplementärförderung um 2.500 €, die Unternehmensstiftung Kultur der Mischmasch AG fördert das Festival mit 5.000 €.

Von öffentlicher Seite kommen auch drei Büroräume, ein Lagerraum und zwei Keller in einem ehemaligen Gebäude der Post, das vor der Umnutzung steht, weil das Gelände revitalisiert werden soll. Bis es soweit ist, kann das Kulturfesstival die Räume und Teile des Geländes mietfrei nutzen, mit der Deutschen Post AG liegt ein entsprechender Nutzungsvertrag vor.

Für die Veranstaltungstage stellt ein befreundetes Unternehmen für Veranstaltungstechnik einen Teil des Audio- und Lichtequipments kostenfrei zur Verfügung, außerdem helfen zwei Veranstaltungstechniker umsonst je einen Tag. Jedoch muß das technische Equipment ausreichend versichert werden.

Das Logo des Festivals, auch Key Visual genannt, hat ein Creative Director einer Werbeagentur in einem Arbeitstag entworfen und stellt es mit allen Nutzungsrechten (außer dem Urheberrecht) dem Festival zur Verfügung. Wer das Thema Urheber- und Nutzungsrechte vertiefen möchte, soll sich über das Logo des Sportartikel-Weltkonzerns Nike informieren. Eine Grafikerin hat 1971 für 35 $ eines der bekanntesten Symbole der Sportwelt entworfen, erst später kompensierte Nike den Erfolg des Logos und die Ansprüche der Urheberin mit einem Aktienpaket.

Alle privatwirtschaftlichen Spender und Förderer erhalten eine Spendenbescheinigung (Voraussetzung Gemeinnützigkeit des Projektes)

Finanzierungsbereiche
Nach der Herkunft des Werteflusses bzw. der Finanzierungsmittel werden drei Bereiche unterschieden:

Fundraising

Definieren wir Fundraising als alle Maßnahmen und Aktivitäten von Personen oder Instiutionen, um für gemeinnützige Zwecke (Kultur und Soziales) Geld-, Sach- und Personalmittel gezielt und planvoll zu akquirieren, dann unterscheiden wir die folgenden Herkunftsbereiche:

Öffentliche Förderer
Die Europäische Union: Kulturförder-Programm KULTUR 2007 – 2013

 Die Bundesrepublik Deutschland: sie nimmt ihre Aufgabe der Kulturförderung sehr ernst und vereinigt deshalb in der Bundeskulturstiftung fünf Fonds, die für verschiedene Kunstgattungen zuständig sind (Deutscher Literaturfonds, Stiftung Kunstfonds, Fonds Darstellende Künste, Fonds Soziokultur und Deutscher Übersetzerfonds)

 

 

Die Ebene der Bundesländer: im föderalistischen Verwaltungssystem Deutschlands haben auch die Länder kulturelle Hoheitsaufgaben. Die Ministerien für Wissenschaft, Forschung und Kunst (MWK) und für Kultus, Jugend und Sport sind im Allgemeinen Ansprechpartner für kulturell-künstlerische Vorhaben von Landesinteresse. Nach dem neusten Stand der öffentlichen Finanzverwaltung (Stichwort Doppik) haben die Bundesländer ihre Förderaktivitäten in eigene Stiftungen ausgegliedert und bündeln so Kompetenzen (z. B. Baden-Württemberg-Stiftung, www.bwstiftung.de)

 
Die Kommunalebene:
In den Kulturämtern der deutschen Kommunen findet Basisarbeit der deutschen Kultur statt. Es wird das Subsidiaritätsprinzip angewendet, wonach nur einkommensschwache Kulturinstiutionen gefördert werden dürfen. Andere Staaten fördern auch solche, die wirtschaftlich erfolgreich sind und eigentlich alleine bestehen könnten. Hierzulande trägt der Staat über den öffentlichen Auftrag der Kulturförderung die Verantwortung dafür, breiteste Bevölkerungs- und Einkommensschichten an Kunst und Kultur teilhaftig werden zu lassen. Deshalb sind die Mitarbeiter der Kulturämter erste Ansprechpartner für die lokale und regionale Kulturförderung. Auch hier sind die künstlerisch-kulturellen Gattungen in Abteilungen getrennt.

 

Private Public Partnership PPP (ÖPP):
Hier werden für staatliche Aufgaben private Partner gesucht. Privat sind damit auch kommerziell agierende Unternehmen in Form einer AG oder GmbH oder GmbH & Co. KG. Häufig findet sich in der Privatwirtschaft mehr Expertentum oder Erfahrung für gewisse Aufgaben; deshalb gehen Staat/öffentliche Verwaltung und Privatwirtschaft verstärkt zeitliche oder projektweise Kooperationen ein. Für den Kulturbereich kommt diese Art der Finanzierung meist „nur“ im Hochkultur-Bereich (z. B. Museum Kunstpalast, Düsseldorf: eine PPP der Stadt und der E.ON AG und der Metro Group) zum Einsatz, dort also, wo viel Geld für viel „wichtige“ Kultur benötigt wird. Sehen wir diese Kooperation positiv: was durch das Engagement eines privaten Unternehmens an öffentlichen Gelder gespart wird, kommt der Kultur an anderer Stelle zugute.

Private Förderer
Stiftungen
:
Neben die Stiftungen öffentlicher Herkunft sind in den letzten Jahren viele private Stiftungen getreten. Privatleute und engagierte Unternehmen wählen die Rechtsform Stiftung, um ihr Vermögen oder einen Teil davon für alle Menschen im doppelten Wortsinne gewinnbringend einzusetzen. Die Website www.stiftungen.org beinhaltet ca. 8500 Stiftungen, die in Deutschland tätig sind.

Spender:
Spendentum ohne Gegenleistung in im deutschen Kulturraum wenig verbreitet, was auf der traditionellen Grundhaltung beruht, der Staat finanziere den größten Teil der wichtigen kulturellen Aktivitäten einer Gesellschaft und Volkswirtschaft. Das ist insofern richtig, als daß anerkannte Institutionen wie der Deutsche Kulturrat, Kulturstaatsminister Neumann und die hochkarätige EqueteKommission „Kultur in Deutschland“  fordern, Kultur als Staatsziel ins Grundgesetz aufzunehmen. Zur volkwirtschaftlichen Bedeutung von Kunst und Kultur siehe das Kapitel Kulturwirtschaft. Für die Mitarbeiter, deren Aufgabe darin besteht, die Projektfinanzierung auf die Beine zu stellen, bedeutet dies, in ihrer Kommunikationsfähigkeit auf das äußerste gefordert zu sein und auch die kleinste Chance auf Mittelfluß wahr zu nehmen. Auch eine private Spende von nur 100,- als Einnahme ermöglicht eine Ausgabe in gleicher Höhe, z. B. einen Teil der monatlichen Kommunikationskosten.

Die Akquisition von Geld-, Sach- und Personalmitteln erfordert viele und häufige Telefonate und genauso viele Projektskizzen, Konzepte, Briefe, Emails, SMS, facebook-Posts, Twitter-Gezwitscher und sonstige Mitteilungen, ohne dabei das Große Ganze aus den Augen zu verlieren.

Kultursponsoring

Marketing
Zum Verständnis der Beweggründe eines Sponsoringgebers wird  hier kurz auf das Marketing hingewiesen. Im Lateinischen heißt Sponsor im Übrigen: Bürge; damit sei unterstrichen, wie genau und detailliert ein Sponsoring-Engagement geplant und umgesetzt werden muß.
Jeder Marktteilnehmer muß sich behaupten, sich und sein Angebot wahrnehmbar-, erinnerbar und verfügbar machen. Dazu dient Marketing mit einem Mix von Produktpolitik, Preispolitik, Distributionpolitik und Kommunikationpolitik (PPPP=Product, Price, Placement, Promotion): welches Produkt bieten wir zu welchem Preis an, wie verteilen wir es an die Zielgruppe und wie machen wir das alles bekannt? Sponsoring ist eine Marketinginstrument aus der Kommunikationspolitik. Für Kultur- und Projektmitarbeiter ist dieses Hintergrundwissen wichtig, um die eigene Position und die eines potentiellen Sponsors besser einschätzen und würdigen zu können.

Unternehmenskommunikation (Kommunikationspolitik)
Da nahezu alle Märkte gesättigt sind, die Produktgrundnutzen also mehrfach und sehr ähnlich angeboten werden, generiert man, um Produkte oder Dienstleistungen im Wettbewerb besonders zu positionieren, mit Hilfe der Kommunikationspolitik besondere Zusatznutzen, auch emotionale Nutzen genannt. Die Instrumente dazu sind:

Above-the-line*

- klassische Werbung (Print, TV, Radio)
- PR (Öffentlichkeitsarbeit, Beziehung zur Öffentlichkeit)

Below-the-line*

- Sponsoring (Kultur-, Sozial-, Sport-…)
- Eventmarketing
- Messen und Ausstellungen
- Product Placement, Verkaufsförderung, Direktmarketing
- Multimedia, Social Media
(*Die Bezeichnungen Above- und Below- sind fachlich hier nicht relevant. Sie werden nur erwähnt, weil es gängige und, subsummierende Fachtermini sind.)

Sponsoring bedeutet, daß ein Unternehmen, das mit der Öffentlichkeit und seinen Zielgruppen kommuniziert, als Geldgeber für eine künstlerisch-kulturelle, eine soziale oder eine sportliche Veranstaltung oder ein Projekt auftritt. Ziel ist meist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und die Übertragung von postitiven Imageeigenschaften, um im Falle einer Kontakt- oder Kaufentscheidung auf die dadurch geschaffenen positive Einstellungen bei den Zielgruppen zurückgreifen zu können und die Motivation entsprechend zu beinflussen.

Wie geht Sponsoring?
Durch Bestimmen, wer es macht, durch Überlegen, was und wie er es macht und dadurch, daß er es macht.

Internes Konzept
Konzeptionell muß auf Basis des Projektkonzeptes umschrieben werden, wer warum wann wie für wen das Kulturprojekt realisiert. Dieses interne Sponsoringkonzept kann eine reduzierte Fassung des Gesamtkonzeptes sein. Allerdings sollte der Benefit für Sponsoren genauer ausgearbeitet werden. Einerseits sind werbliche Fakten wie Reichweite, Streuung, Kontaktpreise etc. hilfreich, andererseit eine prosaische und positive Beschreibung der kommunikativen Zusammenarbeit zwischen Kulturprojekt und Sponsor. Der Gedanke des gegenseitigen Bürgens kann hier wieder aufgegriffen werden.

Das Konzept dient auch als Basis für die höchst professionelle Mappe, die einem potentiellen Sponsor zur Erstinformation mit einem persönlichen Anschreiben übersandt wird.

Auswahl und Ansprache der Sponsoren

Die Zielgruppen werden ausgewählt:
-  im Netzwerk des Kulturprojektes
-  unter den regionalen und starken Unternehmen
-  unter den werbestarken Unternehmen
-  Unternehmen mit hoher Affinität

Dabei findet eine Selektion statt:
-  Sind die möglichen Partner überhaupt sponsoringbereit?
-  Passt das Unternehmensprodukt zum Kulturprojekt?
-  Wie deckungsgleich sind die Zielgruppen beider?

Danach wird professionell akquiriert:
-  Pre-Akquisition
-  Gibt es bereits Kontakt zum Unternehmen? Wer ist Ansprechpartner? Corporate Identity, Culture und Philosophy prüfen…
-  Telefonkontakt
-  Sich und Kulturprojekt vorstellen
-  Grundsätzliches Interesse prüfen

Eigenmittel
Die Eigenmittel sind die Einnahmen, die das Kulturprojekt selbst erwirtschaftet, die also nicht durch Zuwendung anderer entstehen. Jedes Kulturprojekt und jede Kulturinstitution kann und muß einen gewissen Eigenanteil des gesamten Projektbudgets erarbeiten.
Darin ist das ursprüngliche künstlerisch-kulturelle Angebot des Kulturprojektes zu sehen.

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